今天分享一则评论——哪吒救不了“套壳”联名

4 月 3 日，霸王茶姬与《哪吒 2》推出红蓝角色定制杯身，虽拉动新客增长，却因设计粗糙遭诟病。网友吐槽其 “像国潮外卖”，与库迪同系列联名相比，角色面部发黄、发丝模糊，仅简单叠加 logo，尽显敷衍。

这样粗糙的联名活动并非个例，2019 年奥利奥与《权力的游戏》联名，仅将饼干印花替换为各家族徽章

同样的还有{OPPO:ou1 pao5}与高达的联名手机，前者只在手机背面粘贴高达形象，并无任何交互或者材质上的创新。常常是IP知名度越高，联名活动翻车的概率越高，这些都是创意缺位的表现，设计者没有深入挖掘核心内涵。

再向外探求原因，品牌方企图转嫁成本、与消费者共同承担联名费用是直接原因。

落到此次活动中去，霸王茶姬无疑是短视的。新茶饮行业本就利润可观，品牌仍然不肯在设计上花心思，不愿深入挖掘IP内涵。这种行为无异于一场冒险，一方面考验着《哪吒2》自身的造血能力，另一方面也在试探消费者对低质联名的包容底线。长此以往，品牌形象将会大打折扣。扁平重复的贴图元素会在一定程度上消解IP自身的文化厚度，宏大的叙事结构很难在几张海报上呈现出来，大多数的联名活动只是套了IP的壳，用符号的狂欢来掩盖意义的空虚。

然而，在此类“套壳”联名愈演愈烈的当下，我们不禁反思，狂热之后还能剩下什么？浅层的群体认同被建构又拆解，符号更新了一代又一代，可是IP还停在原地。如何做到符号与意义的双重破圈，这不仅是IP联名的困境，也是文化出海的困境。

跨越文化边界，实现“被看见”到“被认同”跃升，实质上拼的还是原创力。我们既要推动符号创新，对经典IP进行年轻化改造，又要深化意义联结，挖掘共通价值；既要强化技术赋能，升级表达方式，又要构建产业链生态，实现符号实体化落地；既要坚守本土文化自信，彰显独特根脉，又要适配全球市场规则，避免“文化折扣“。

文化IP从来都不是扁平的图画，而是立体的世界，当联名不再止步于视觉符号的简单嫁接，转而深耕文化内涵的创造性转化，那些曾经停留在表面的 “套壳” 合作，方能真正成为跨越边界、打动人心的文化桥梁。